מחקר מקדים לתוכנית עסקית

כל תוכנית עסקית מבוססת כאמור על נתונים ראשוניים. תחושות בטן ואינטואיציה שתיהן משאב חשוב מאוד שבהחלט כדאי להתייחס אליו ברצינות, אך בהחלט לא הייתי אומר שלהתבסס על אינטואיציה בלבד זו הדרך הנכונה לנהל עסק ברמה האסטרטגית.

"אינטואיציה היא כלי חשוב מאוד ואף מכריע בכל הנוגע לקבלת החלטות מיידיות, עם זאת וכאשר הזמן מאפשר זאת, אין סיבה להסתמך על תחושת בטן בלבד וכדאי מאוד (ככל שניתן) לבסס את החלטותינו על מחקר וניתוח נתונים.

מחקר מקדים הוא תהליך סדור לפיו בעל העסק בוחן מראש פעולה או רעיון אותם הוא שוקל ליישם.

כמובן שבכדי לבצע מחקר איכותי ראשית יש להגדיר בצורה מדויקת מה (תוכן עניינים):

        מטרת המחקר – מה בדיוק בעל העסק רוצה להשיג? רווח ישיר? מיתוג? הפחתת עלויות?

        הגדרת "שאלת המחקר" – איך בדיוק רוצה בעל העסק להגיע אל המטרה הזו? באיזה אמצעי בדיוק?

        תכנון והגדרת "שיטת מחקר" – איך בעל העסק מתכוון לבדוק (או למדוד) כמה הפעולה אותה הוא מעוניין לבצע לסייע לו להגיע אל המטרה.

        בחינת שווי והכדאיות התיאורטית של המחקר– מחקר עולה לנו זמן ומשאבים אחרים, אנו רוצים לכל הפחות להבין באופן כללי במה הדבר כרוך.

        יישום המחקר על פי השיטה.

        ארגון הנתונים שנאספו – לאחר ביצוע שלב ה"חקר" יש לארגן ולקטלג את הנתונים בצורה או צורות שיאפשרו הפקת מסקנות יעילה.

        ניתוח נתונים והפקת מסקנות.

 

 

 

 

מטרת המחקר:

מחקר לעולם מתחיל במטרה – הסיבה בגינה אנו משקיעים כל כך הרבה זמן ומאמץ לתכנן את המחקר, לאסוף את הנתונים ולנסות להפיק מהן תועלת. כאשר בעל עסק שוקל לבצע פעולה מסוימת הוא חייב קודם כל להבין מדוע הוא בכלל מעוניין לבצע את הפעולה הזו. הגדרת המטרה היא לא תמיד פשוטה, ולפעמים לרעיון אחד ישנן השפעה על כמה אספקטים של העסק. כל אספקט שכזה צריך לקבל ביטוח בביצוע המחקר אם אנו רוצים לקבל תמונה מלאה וברורה של המצב.

        השאת רווחים? האם הפעולה אמורה פשוט לספק לבית העסק הכנסה ישירה? אם כן המחקר צריך להתרכז בארגז כלים הקשור יותר ל"רווח והפסד".

        גישה לשווקים חדשים? האם מטרת הפעולה היא לשנות או לפתוח את פעילות העסק? לפעמים המטרה היא לא להרוויח באופן ישיר ומידי אלא לטפח לאט לאט מקור הכנסה חדש.

        גישה ללקוחות חדשים? שיווק לקהל יעד חדש שעד היום לא מעורב באופן מהותי בבית העסק?

        מיתוג? האם המטרה היא פשוט להציג את המוצר לכמה שיותר אנשים? לא תמיד המטרה היא ממש למכור מוצר, לפעמים די בקידום המותג.

        ייעול העסק? להפיק יותר ממה שיש – לקבל תועלת רבה יותר מתפעול העסק.

כל אחד מהמטרות הללו ועוד רבות אחרות עשויות להיות הסיבה (או הסיבות) בגינה בעל העסק שוקל לבצע פעולה מסוימת.

מטרת המחקר תשפיע על אופן ביצוע המחקר: הכלים בהם נשתמש, האופן בו נרצה לבחון את הנתונים וכן הדבר יסייע לנו בבחינת כדאיות ביצוע המחקר וחישוב עלויות הביצוע שלו.

 

הגדרת "שאלת המחקר":

לאחר שהבנו מהי מטרת המחקר שלנו אנו צריכים להגדיר בצורה מדויקת מה אנחנו רוצים לחקור. למשל:

        האם שיווק באינטרנט יפתח בפני בית העסק דלת לקהל חדש?

        האם משלוח מסרונים תשפר את המכירות ברמה המידית?

        האם נטילת הלוואה לצורך קידום ליין מוצרים חדש כדאית?

        האם הכשרת העובדים באופן מסוים תתרום ליעילות בית העסק?

הרשימה כמובן אין סופית, אבל הרעיון ברור – אין מחקר ללא הגדרה מדויקת של "מה אנחנו רוצים לבדוק".

חשוב לציין כי אין מדובר בעניין של מה בכך, הגדרת השאלה בצורה מדויקת הינה חשובה ביותר, שכן שינוי קל בניסוח שאלת המחקר תוביל את בעל העסק למחקר שונה לחלוטין, בעל משמעויות ורמת יעילות שונה לחלוטין למשל:

        האם פרסום בפייסבוק יעיל לבית העסק?

לאומת:

        האם פרסום בקבוצת הפייסבוק X, באופן לא ממומן יעילה לבית העסק?

שתי השאלות דומות, אך שונות בתכלית, הן בכמות המשאבים שאנו נדרשים להקדיש לצורך ביצוע המחקר, הן שיטת המחקר הכל כך שונה שיהיה עלינו ליישם וכולי..

הגדרה מדויקת של שאלת המחקר מצמצמת עלויות ומשפרת באופן משמעותי את התועלת שתצמח לבעל העסק מביצוע המחקר.

תכנון והגדרת "שיטת מחקר":

הדרך לבחון את הקשר בין האמצעי ("שאלת המחקר") והמטרה ("מטרת המחקר") היא למעשה "שיטת המחקר".

במילים אחרות שיטת המחקר היא הפרוצדורה אותה אנו נתכנן ונבצע לצורך הבנה מעמיקה מה הקשר בין הפעולה אותה אנחנו רוצים לבצע והמטרה אליה אנחנו רוצים להגיע.

קיימות אין ספור דרכים לבחון שאלות שונות ואין דרך אחת נכונה ומדויקת לכולן. יש לבחון את מצב הדברים בשטח ולתכנן שיטת מחקר בהתאם אליהן.

להלן רשימה חלקית של קונספטים ל"שיטת מחקר":

        תצפיות: למשל הגדיר פרוצדורה לפיה בעל העסק מביט על ההולכים והשבים ברחוב וסופר אנשים מקטגוריות שונות (נשים לאומת גברים, קבוצות גיל, ילדים או כל נתון אחר).

        איסוף נתונים על מתחרים: למשל בחינת אתרי האינטרנט שלהם לצורך איתור אלמנטים שונים שעשויים לשפר את חוויית השימוש גם באתר שלך.

        בחינת מחיר שוק: למשל בניית פרוצדורה לפיה ניתן יהיה לבחון כמה יעלה לבין העסק לייבא 2,000 כיסויים לאייפון (יצירת קשר סדורה מול ספקים, בחינת אפשרויות יבוא, עליות מכס וכדומה)

אני אעצור כאן מכיוון שבאמת לרשימה הזו פשוט לא יהיה סוף, בניית השיטה הנכונה והאפקטיבית להגיע אל הנתונים בהם מעוניין בעל העסק היא עניין של ניסיון, הרבה היגיון בריא והכירות עם כלים שונים ומגוונים שיאפשרו לבצע את המחקר.

בנוסף לביצוע המחקר עצמו, יש לשים דגש ולחשוב בדיוק כיצד עלינו לאגור את ממצאי המחקר – כלומר איך אנחנו מתכוונים לסדר את הנתונים שאנו אוספים. מדובר בנקודה חשובה מאוד שיש לה משמעויות רבות, לרבות הכלים בהן נוכל לעשות שימוש בהמשך (למשל שימוש בקבצי EXCEL מאפשר שיטות שונות של ניתוח נתונים ממוחשב). שיטת איסוף הנתונים צריכה להיות ברורה, אחודה ומוסדרת.

אחת הסיבות המרכזיות בגינן כדאי לפנות ליועץ עסקי הינה היכולת של יועץ לספק כיוונים ברורים (וכמובן גם תוכנית סדורה) בכל הנוגע לביצוע מחקר מקדים.

 

בחינת שווי והכדאיות התיאורטית של המחקר:

עולם העסקים מושטת על היחס בין עלות ותועלת, עובדה זו כמובן אינה פוסחת על שלב המחקר המקדים אותו עלינו לבצע כאשר אנו בוחנים את ביצוע של פעולה זו או אחרת.

קיימות "עלויות" רבות לניהול מחקר מקדים:

        עלות ישירה: כסף, חלק מהמחקר פשוט עולה לנו כסף. לדוגמא – רכישת מנוי למאגר נתונים, קניית מוצר לצורך ביצוע בדיקות איכות, תשלום לאנשי מקצוע חיצוניים לצורך תכנון המחקר או הפקת מסקנות יעילה ממנו (יועץ עסקי ו\או אנשים בעלי ידע טכני רלוונטי למשל).

        זמן: אומרים "זמן זה כסף", וזו לא סתם קלישאה. מחקר עסקי עשוי לעלות לנו בזמן רק ויקר. מחקרים מסוימים מתבצעים באופן שותף לאורך כל השנה, אחרים מוגדרים לתקופת זמן מסוימת.

        יעילות: לפעמים ביצוע המחקר יפגע לנו בתפקודו היעיל של העסק. ביצוע עוד פעולה בקופה לפני רכישה? שאילת שאלה נוספת במהלך שיחת הטלפון מול הלקוח? רישום כמות האנשים הנכים שנכנסו לחנות על גבי פתק? כמעט כל פעולה עשויה לפגוע בהליך התפעולי הנורמטיבי של בית העסק.

        סיכונים: מלקיחת הלוואה לצורך ביצוע המחקר? שותף חדש? ועד לסיכון כי המתחרים בשוק יבחינו בפעולות שאתה נוקט ויהנו גם הם מהרעיון העומד בבסיס המחקר – בעולם העסקים ניהול סיכונים הוא מרכיב חשב שתמיד נמצא ברקע.

פעמים רבות מחקר עסקי עשוי להיות יקר ואף יקר מאוד, ובהחלט כדאי לבחון את העלויות הכרוכות בביצועו לאור הרווח הפוטנציאלי שאנו עשויים להפיק ממנו.

אין ספק שמחקר מקדים הוא חלק חשוב ביותר בבניית תוכנית עסקית מקצועית, אך היקפו והעלויות הכרוכות בו גם הן צריכות להיות מאוזנות בצורה מקצועית.

לא תמיד קל להעריך את עלות המחקר, ניסיון (של בעל העסק או איש המקצוע שמתכנן עבורו את המחקר) ובחינה מעמיקה של הפרוצדורה הנדרשת יסייעו לבעל העסק לקבל עמדן דיי מדויק, עם זאת נציין כי אין ספק שלרוב לא ניתן לצפות במדויק את העלויות העומדות בפני בית העסק.

הארכה של שוויה התיאורטי של ביצוע הפעולה על בסיס השארות ריאליות ובחינת עלות המחקר הינם נתונים קריטיים בכל הנוגע להחלטה האם כדאי לבצע את המחקר או לא. במרבית המקרים אין בידי בעל העסק הניסיון והידע הדרושים להאריך נכונה את הנתונים הללו ולרוב הוא נוטה לחשוב בצורה רגשית להאריך ביתר את הרווח הפוטנציאלי ובחסר את העלויות הנלוות. זו כמובן עשויה להיות טעות שתוביל למחקר לא יעיל ובזבוז זמן ומשאבים רבים. לכן – כדאי לפנות ליועץ עסקי שיסייע לכם להבין היכן אתם עומדים.

"במרבית המקרים שוויה של פגישת ייעוץ ראשונה מול יועץ עסקי מקצועי רב בהרבה מהעלות הכרוכה בה. תשובה מפורטת בעניין כדאיות ביצוע מחקר עשויה לשפר את ההליך המחקרי ולחסוך לבעל העסק עשרות אלפי שקלים באופן ישיר ועקיף".

 

יישום המחקר על פי השיטה:

לאחר שבחנו את כדאיות המחקר, הגיע הזמן להתחיל ולפעול למען המטרה. ככל ובנינו את התוכנית המחקרית כמו שצריך, ההוראות בכל הנוגע לאופן הפעולה צריכות להיות ברורות ב100%, אחרי הכל עבדנו מאוד קשה בכדי לייצר פרוצדורה סדורה וברורה תוך התחשבות במציאות בה מתנהל העסק (בשלב "שיטת המחקר").

כעת עלינו לבצע את אשר מוטל עלינו בצורה חכמה, לעקוב אחר התוכנית מחד ומאידך כל הזמן לבחון ולשאול את עצמנו האם אולי כדאי לחזור לשלב התכנון ולשנות את שיטת המחקר. לפעמים אנו מגיעים למסקנה כי המציאות שונה מזו שצפינו ויש לבצע התאמות בשיטת המחקר.

חשוב מאוד שלא לבצע את השינויים תוך כדי תנועה אלא ורק לאחר יצירת תוכנית מחקרית חדשה המותאמת למציאות! אחרת המחקר כולו עשוי להיזרק לפח.

שינויים תוך כדי תנועה הינם צעד מסוכן שעשוי להוביל אותנו למחקר לא מדויק שפשוט לא ניתן להסתמך עליו.

במרבית המקרים, עדיף לסיים את המחקר כפי שתכננו אותו. תוצאה שונה מזו שציפינו לה היא מצוינת, מכיוון שהיא מלמדת אותנו שאולי הנחות היסוד שלנו שגויות – וזו תוצאה מדהימה. נכון שמחקר עולה כסף – אבל הפעלת תוכנית עסקית שגויה עולה הרבה יותר.

"השקעתם זמן ומחשבה רבים בפיתוח שיטת מחקר, תנו אמון בשיטה שיצרתם והתוצאות לא ישקרו. טובה תוצאה רעה מאשר תוצאה שגויה."

 

ארגון הנתונים שנאספו:

מחקר בסופו של יום מביא לשולחן נתונים. הנתונים הללו הם אבן היסוד מתוכם ניתן יהיה בהמשך להפיק מסקנות איכותיות. לרוב כאשר אנו מסיימים את השלב הטכני של ביצוע "שיטת המחקר", אנו נשארים עם נתונים ביד שמאורגנים באופן זה או אחר. במקרים רבים יש צורך לארגן ולסדר מחדש את הנתונים כך שיהיה קל יותר להפיק מהן מסקנות.

לפעמים הדבר נעשה לצורך שימוש בכלים מסוימים, נניח הזנת הנתונים למחשב בכדי להשתמש בתוכנות שיסייעו לנו להבין את הנתונים או לבצע בהם כל מני פעולות. לפעמים נרצה להציג את הנתונים בכל מיני צורות אחרות כמו טבלאות ו\או "פאי" או בדרך גראפית אחרת שתאפשר לנו "לחוש" טוב יותר את הנתונים בשלב הניתוח.

כולנו בני אדם, ובסופו של יום כאשר מביאים בפנינו מאגר שלם של נתונים שאינם מסודרים כראוי, אנו לא יכולים להפיק מהם את אותה התועלת. לכן לפני כל ניתוח רציני של הנתונים, נרצה להביא אותם ברמה הגרפית והטכנית למקום בו יהיה לנו נוח לפעול איתם. הן להבין ולנתח אותם ברמה האנושית, והן באמצעות תוכנות מחשב שונות אשר דורשות כי הנתונים יוזנו באופן כזה או אחר.

 

ניתוח נתונים והפקת מסקנות:

זהו למעשה השלב האחרון בכל מחקר – מה בעצם הנתונים אומרים לנו? האם הנחת המוצא שלנו נכונה? האם מתוך הנתונים אנו יכולים ללמוד מתוך הנתונים כי כדאי לבצע מחקר נוסף?

ניתוח נתונים זו תורה שלמה שחלקה הגדול מגיע מעולם הסטטיסטיקה, המתמטיקה וחלקה מבוסס על הרבה מאוד לוגיקה והיגיון בריא. ניתוח מקצועי עשוי לספק לנו מענה על "שאלת המחקר" ולפעמים גם שאלות רבות נוספות עליהם ניתן ללמוד מתוך הנתונים שנאספו. גם בשלב הפקת המסקנות ניסיון ויכולות טכניות מהוות כלים חשובים ביותר שעל בעל העסק לרכוש (תוך למידה עצמית או באמצעות צד ג' – יועץ עסקי ו\או אדם טכני מתאים).

לעולם אל לנו לזלזל בכוחם של נתונים, ישנם אין ספור מניפולציות ומסקנות שאנו יכולים להפיק ממאגר נתונים טוב ומסודר. מדובר בכלי עבודה שיספק לנו הרבה יותר מסתם מענה נקודתי לשאלה קונקרטית – זה כלי שניתן לעשות בו שימוש באופן שותף ולבחון באמצעותו גם רעיונות נוספים בהמשך הדרך.

יש לציין כי לפעמים די לנו לבצע רק ניתוח נתונים ואין צורך בביצוע מחקר "שלם" כפי הוא תואר כאן, הכל בהנחה והנתונים בידנו כמובן. עם זאת, התהליך עדין נשאר זהה, פשוט שיטת המחקר תתמקד רק בביצוע ניתוח נתונים מתוך המאגרים הנגישים לבית העסק. למען הסר ספק, לפעמים מחקרים שכאלו אינם פשוטים כלל ועיקר, וגם לצדם עשויות להיות עלויות גבוהות לא פחות.

לכן תמיד כדאי לאגור את הנתונים ולבצע בהם כמה שיותר שימוש. שימוש במסקנות מתוך הנתונים מסייע בביסוס בניית תוכניות עסקיות מדויקות וריאליות יותר. כפי שרשמתי בהתחלה, אינטואיציה ותחושת בטן הינן מצוינות, אך אין ספק שנתונים חיצוניים שמחזקים את אותם תחושות עדיפים בהרבה כאשר אנו רוצים לבנות  תוכנית עסקית מוצלחת.

 

לסיכום:

עניין המחקר המקדים בכלל הינו כלי חשוב מאין כמוהו שבאמצעותו אנו יכולים לבסס את התוכניות העסקיות שלנו באופן הרבה יותר מקצועי. עם זאת, לפעמים עלות המחקר או הזמן שהוא עתיד לדרוש מאיתנו הלכה למעשה יוצרים מצב בו אנו נעדיף "לדלג" על השלב הזה ולנסות ליצור תוכנית עסקית גם בלעדיו. הדבר אפשרי ואף נכון בתאם לנסיבות. עם זאת השאיפה תהיה תמיד כן לבסס את התוכנית העסקית על כמה שיותר עובדות, וכאשר אינן בנמצא, על הנחות מוצא אותן אנו נבדוק (בצורה מסודרת), תוך כדי תנועה.

 

לעולם נשאף שלא להניח הנחות ללא ביסוס חיצוני (על בסיס תחושת בטן בלבד), אלא אם יש לנו תוכנית ברורה כיצד אנו מתכוונים לבחון את ההנחות ההלו תוך כדי תנועה.

מעוניין בשירות ייעוץ עסקי?